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老百姓大药房旗下药店惹风波背后:零售药店为何依赖电话营销?

每日经济新闻 2022-08-16 22:46:07

◎虽然打电话不一定直接有效,但大家还是会打电话提醒老人家记得买药,主要还是因为药店竞争太激烈,一位慢性病顾客周围几个药店抢,这时候就要比谁做得更好。

◎一位从事药店培训的业内人士直言,药店私域流量池不是做不做的问题,而是必须要做、花大力气去做,越早做就越能享受流量红利,增加用户黏性。

每经记者 金喆    每经编辑 梁枭    

今日(8月16日),一则“老百姓大药房旗下药店登记顾客会员名为‘畜生’”的话题冲上微博热搜,药房上市企业老百姓(SH603883,股价32.19元,市值187.5亿元)被推上风口浪尖。

《每日经济新闻》记者注意到,事件起因是一位顾客买药付款时偶然发现自己的会员姓名被写成“畜生”。他推测,可能是自己四年前曾接到过推销电话,他在电话中骂过该店的员工,名字可能是那时被改的。

实际上,李先生不是第一位接到过药店推销电话的顾客,老百姓也不是唯一会给顾客打电话的药房。

很多药房会通过电话推销来构建私域流量、增加用户黏性。国内一家大型连锁药房高管接受《每日经济新闻》记者电话采访时谈道,药店半径三公里以内的慢病客户属于私域流量,周围很多药店,就看谁与客户黏性更强,定期与这部分客户联系,提供用药提醒、促销优惠告知等服务。

打电话为抢私域流量

据了解,此次涉事门店湖南长沙永康堂大药房岳麓店,系老百姓大药房于今年1月收购。老百姓相关负责人向《每日经济新闻》记者发来公司对于此事的致歉声明。老百姓方面表示,会员名称录入错误系永康堂大药房原有的会员信息错误导致,目前已更正完毕,并向该顾客真诚沟通、道歉,已取得该顾客的谅解。

老百姓还强调,截至事发前,公司未排查到会员名称录入有误,确有失察之责。有鉴于此,公司已针对老百姓全国门店会员启动全面排查,加强会员系统管理,杜绝此类事件再次发生。

实际上,给顾客打电话是很多药房的主要营销方式。前述高管说,药店都要做自己的私域流量,主要就是3公里范围内的客户,其中慢病顾客和中老年人是主要客户群。这些人通常不是通过公域的方式与药店有联系,而是由于长期病痛与药店有联系。考虑到市场竞争,药店需要增加与这部分群体的黏性,其中一种方式就是电话回访,提醒顾客买药。

如果把京东、拼多多、淘宝等公域流量比作“大河”,前述高管所说的私域流量就是药店的“鱼塘”,消费者是“鱼塘”中的“鱼”。药店只有通过微信公众号、网店、微信群、APP官网等不同平台,用促销、积分兑换、折扣等不同方式对他们进行有效的管理、维护、运营,让他们稳定地停留在“鱼塘”中,不断复购,还可以把亲朋好友拉入“鱼塘”中。

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但现实情况是,一名慢性病顾客住家的三公里范围内,药店数量往往超过一家,因此私域流量的维护频率和方式变得尤为重要。

“客户的需求都不一样,做服务很难,弄不好别人就可能骂你,或者挂电话。”该人士直言,虽然打电话不一定直接有效,但大家还是会打电话提醒老人家记得买药,主要还是因为药店竞争太激烈,一位慢性病顾客周围几个药店抢,这时候就要比谁做得更好。

湖南一家中型连锁药房的市场负责人也告诉记者,他们也会选择性地给一些顾客打电话,主要还是优质会员,但频率没有大连锁那么高,基本就是在会员日或者大促销时。这种选择也是有技巧的,他们也会给药店员工培训。比如药房固定消费人群以老年人居多,可以结合老年人的消费特点和心理,首次到店消费留下联系方式、添加微信可以获得小礼品,还可以提供送药上门服务等。

在网络上,药房培训内容铺天盖地,绝大多数都会提及私域流量。一位从事药店培训的业内人士则直言,药店私域流量池不是做不做的问题,而是必须要做、花大力气去做,越早做就越能享受流量红利,增加用户黏性。

药店已是存量竞争

李先生的遭遇在网上迅速发酵,很多网友表示,自己接到过药店人员的电话。从多位从业者对《每日经济新闻》记者的反馈来看,这个行业已经很“卷”了。

2018年,我国药店总门店数量达到48.9万家,行业内就喊出药店数量趋于饱和的声音。但对比最新数据,药店还在越开越多、越开越密。

国家药品监督管理局发布的2021年第三季度《药品监督管理统计报告》显示,截至2021年9月底,全国共有《药品经营许可证》持证企业60.65万家。其中,单体药店25.12万家,零售连锁总部6658家,这些总部旗下的零售连锁门店合计33.53万家,批发企业1.34万家。药店连锁化率为57.17%。

但截至目前,业内预期的处方药外流、网售处方药放开等政策,都还没有出台,药店生存越来越难。

东莞国药集团有限公司总裁尹剑锋近日接受媒体采访时谈道,按以前的标准,5000人一家药店是一个能赚钱的标准,后来降低到3000人,但像东莞1200多万常住人口有7600家药店,平均一家药店覆盖不到1600人,这样肯定有很多门店亏本。

在这种环境下,药房拓展会员和构建私域流量的能力变得至关重要。据媒体报道,老百姓处方药采购中心资深总经理何感在西湖论坛上介绍,根据调研,零售连锁药房在发展的过程中痛点频现:一是,75%的受访人表示会员以及患者黏性能力有待于提升;二是,83%认为慢病患者管理的维护及依从性是目前运营的痛点;三是,70%的人认为药师能力不够;四是,51%的受访人认为公司的会员以及患者的拓展能力不够。

中信证券研报也认为,未来全国存量医保门店面临规范化洗牌,单纯依靠地域和固有医保资源的中小连锁经营压力加大,行业集中度有望加速提升,有能力和资格对接门诊统筹的门店将持续向头部企业集中。

封面图片来源:摄图网-500217207

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